Wie der Kryptobroker Bitpanda den Fußballturbo zünden will
Bayern München, Paris Saint-Germain, AC Mailand, demnächst noch ein Premier-League-Verein aus England: Der Kryptobroker Bitpanda und sein Chef Eric Demuth setzen auf millionenschweres Fußballsponsoring. Details eines teuren Marketing-Stunts.
Demuth (38) liebt Fußball. Er ist Fan von Bayern München, „seit ich vier war“, erzählt der Mitgründer und Chef der Kryptohandelsplattform Bitpanda. Groß war da die Begeisterung, als ausgerechnet ein Sponsoringvertrag mit seinem Lieblingsverein klappte. „Aber erst wenige Tage vor Unterzeichnung habe ich es zugelassen, mich so richtig darüber zu freuen.“ Die persönliche Note ist Teil der Inszenierung – und trotzdem glaubwürdig, weil sie zum Expansionsscript passt: Wer in den Mainstream will, kauft Sichtbarkeit dort, wo das Fernsehen noch Massen erreicht.
Mehr als ein Jahr ist das inzwischen her. Die Werbung mit den Bayern-Stars soll dem Start-up den Weg in den Mainstream ebnen. Bitpanda wurde zuletzt mit rund 4 Milliarden Euro bewertet und zählt erstaunliche 6 Millionen Kunden vor allem in Deutschland. Die Wahl von US-Präsident Donald Trump (78) befeuerte den Kryptoboom noch einmal. Doch dem Business haftet öffentlich noch immer der Touch des Unseriösen an, ein bisschen Glanz aus der traditionellen Fußballwelt kann da nicht schaden. Trikotwerbung und LED-Banden übersetzen den Tokenhandel in eine Sprache, die auch derjenige versteht, der nie eine Wallet eingerichtet hat.
Die Liste der Vereine ist bewusst paneuropäisch. Bayern München öffnet den deutschen Markt, in dem Bitpanda den Großteil seiner Kunden zählt. Paris Saint-Germain steht für Reichweite in Frankreich und darüber hinaus, AC Mailand für Italien – zwei große EU-Märkte, in denen die Krypto-Regulierung mit MiCA gerade erst den Rahmen festzieht. Ein Premier-League-Klub, der demnächst folgen soll, wäre die teuerste Bühne: englische Spielzeiten, globale TV-Rechte, ein Publikum, das Fintech-Werbung inzwischen gewohnt ist. Fußballsponsoring in dieser Liga ist kein Mitnahme-Etat. Es ist eine Wette darauf, dass Markenbekanntheit die Kundenakquisition billiger macht als Performance-Marketing allein.
Für Demuth hat der Sport noch eine zweite Funktion. Krypto-Broker konkurrieren über Spreads, Produktbreite und Vertrauen. Vertrauen lässt sich mit Lizenzen bauen – und mit Gesichtern, die nichts mit Token zu tun haben. Wenn Bayern-Profis in einem Spot erscheinen, verschiebt sich das Framing: vom Spekulationsforum zur Alltagsmarke. Ob das trägt, hängt nicht vom nächsten Tor ab, sondern davon, ob aus Reichweite Depots werden. 6 Millionen Kunden und 4 Milliarden Euro Bewertung sind bereits Massenmaßstäbe. Sie verpflichten dazu, die nächste Million nicht in Nischenforen zu suchen.
Der Zeitpunkt ist gewählt. Trumps Wahlsieg hat Kurse und Aufmerksamkeit nach oben getrieben, europäische Plattformen wollen den Impuls in regulierte Retail-Konten übersetzen. Gleichzeitig bleibt die Branche einen Skandal vom nächsten Vertrauensverlust entfernt. Genau deshalb ist der Fußball so teuer und so logisch: Er ist eine Versicherungsprämie in Form von Sponsoring. Wer neben etablierten Vereinen steht, leiht sich deren Seriositätsbonus – so lange, bis ein Marktcrash oder ein Aufsichtsfall die Banden wieder zum Risiko macht.
Demuth hat die Unterschrift mit den Bayern erst kurz vor dem Closing richtig zugelassen. Seitdem ist aus dem Fanprojekt eine europäische Sponsoringkette geworden: München, Paris, Mailand, als Nächstes ein Premier-League-Verein aus England. Der Marketing-Stunt ist damit keiner mehr, sondern ein System. Bitpanda, mit rund 4 Milliarden Euro bewertet und 6 Millionen Kunden vor allem in Deutschland, kauft sich in die populärste Freizeitinfrastruktur des Kontinents ein, um eine Assetklasse zu normalisieren, die noch immer nach Erklärung verlangt. Trumps Wahlsieg hat den Boom befeuert; der Touch des Unseriösen bleibt. Ob die Millionen im Fußball ihn abstreifen, wird sich nicht am Spielfeldrand entscheiden – sondern in den Depots, die nach dem Spiel eröffnet werden – in Deutschland, wo Bitpanda den Großteil seiner Kunden bereits zählt.